愛美客,終究是扛不住了
2021-05-08 15:26 愛美客

2愛美客,終究是扛不住了

2019年,國產醫美巨頭愛美客毛利率高達92.63%,超過貴州茅臺的91.3%,堪稱毛利率神話。2020年9月愛美客上市,并成為A股市場繼茅臺和石頭科技之后第三家單股股價超過1000元的公司。

女人的茅臺,依舊“生猛”。

2019年,國產醫美巨頭愛美客毛利率高達92.63%,超過貴州茅臺的91.3%,堪稱毛利率神話。2020年9月愛美客上市,并成為A股市場繼茅臺和石頭科技之后第三家單股股價超過1000元的公司。

暴漲之后的愛美客,迎來了自己的高光時刻,今年2月份,愛美客股價創下1331.02的階段性高點后,卻開啟了自己的暴跌模式。

早在2018年,中國醫美市場就達到1448億元,2022年預計達到3090億人民幣。顏值經濟下,醫美賽道的大好前景毋庸置疑,愛美客正是在這一背景下實現瘋漲。

圖源:鳳凰網財經

但隨著越來越多競爭者的加入,醫美行業的紅海中孰勝孰負?愛美客的毛利率神話是如何產生的,它又能否在風口正酣的醫美行業持續領先?

且聽本文一一分解!

高光:愛美客的價值狂奔

愛美客其實是一家成立于2004年的老品牌了,公司主營玻尿酸、面部埋線、肉毒素三大業務,其中最主要的產品業務為玻尿酸注射。

據弗若斯特沙利文報告顯示,早在2018年,全球透明質酸的原料銷量就達到了500噸,并且還在高速發展中,近年來,醫美行業成為熱門市場,透明質酸的需求量在不斷增加,預計2024年,全球透明質酸原料銷量能達到1150噸。

消費者對美的需求、消費能力的提升、技術進步等因素使玻尿酸業務在全球范圍內爆發式增長。而注射類微創醫美,相比手術類整形,有著恢復時間短、安全性高、價格大眾化等優點,因此,玻尿酸注射在醫美行業越來越受到消費者的青睞。

據新氧數據顯示,2019 年國內注射類項目共占醫美療程的57%,其中注射類項目中玻尿酸注射占據66.59%,肉毒素注射占比32.67%。

因此,在玻尿酸注射產品這個細分領域中,頭部選手愛美客具有很大優勢。愛美客也因此成為玻尿酸注射市場紅利增長的最大受益者。

如今,在國內醫美玻尿酸市場中,愛美客一馬當先,華熙生物和昊海生科分居第二第三。

其中,愛美客主營玻尿酸產品,包括嗨體、愛芙萊、寶尼達、逸美等,其特征則是專注于玻尿酸以及衍生產品,更像是一垂直品類商家;華熙生物則偏向于業務多元化,從原料向醫療終端、功能性護膚品以及食品應用延展,不過其細分份額并不高,昊海生科則主要生產醫療美容、眼科、創面護理及骨科等產品,相對而言聚焦于生物科技領域。

由此可見,國產醫美品牌三巨頭在產品生產上各有側重,華熙生物、昊海生科的業務布局相對愛美客而言更廣。

愛美客的“專一”給它帶來巨大的收益。

愛美客擁有國內唯一經過國家藥監局批準的,針對頸部皺紋改善的Ⅲ類醫療器械產品——嗨體,有著極高認定標準的嗨體也成為愛美客的財富密碼,從而使得使愛美客的凈利潤大大領先同行。

2020年4月27日,根據愛美客一季報數據顯示,其一季度營收2.59億元,同比增長227.52%;實現凈利潤1.71億元,同比增長296.5%。

愛美客利潤爆發式增長的背后邏輯到底是什么?

解密:爆炸增長神話背后

上文提到,愛美客的主要產品業務為玻尿酸注射,除了玻尿酸注射市場本身在當下大環境中具有超強的增長潛力外,玻尿酸的毛利率非常之高。高毛利率來自玻尿酸的低成本和高售價。

根據2019年相關數據顯示,嗨體、愛芙萊和寶尼達單價分別為353元、311元、254.5元,毛利率分別為93%、90%和98.7%。由此估算,三款產品成本分別為25元/支、30元/支和32元/支。

愛美客的高議價權讓玻尿酸產品的高售價成為了可能。

高議價權首先由玻尿酸產品自身的特點決定。玻尿酸產品屬于Ⅲ類醫療器械,該類醫療器械具有較高的風險,并且其生產要求也較為嚴格,需要采取特別措施嚴格控制管理以保證其安全、有效。

這意味著,短期內新品牌難以入局,該賽道依然屬于藍海區域,愛美客可暫時保持先發優勢,從而擁有較強的議價權。

同時,過去幾年愛美客的研發支出持續增長,研發費用率高于其國內主要競爭對手——華熙生物和昊海生科。研發能力強帶給愛美客帶來了核心競爭力,它可以依靠技術優勢暫居龍頭地位。

圖源:wind

除此之外,國產替代的風潮也是愛美客暴利的主要原因之一。

隨著國產產品質量和接受度的提高,便宜好用的國產品牌開始擠占進口廠商的市場份額。這種趨勢已經初現端倪,國貨品牌的回歸也讓愛美客吃上了紅利。s

從2017到2019年,國外的LG伊婉、艾爾建、高德美、Humedix合計份額分別為72.6%、70.3%、64.4%,呈持續下滑趨勢。而國產醫美企業愛美客則迅猛擴張,從2017年的7%提高到2019年的14%,躍居行業第4,國產第1。

圖源:中信建投

不可否認,愛美客的發展態勢極度迅猛,毛利率直逼茅臺,面對這樣的神話,我們不得不思考:愛美客的光環真的牢不可破嗎?一旦市場競爭加劇、市場信息透明、渠道扁平,以玻尿酸產品為主的愛美客還能繼續如封神般的存在嗎?

警惕:祛魅后的憂患

實際上,不容忽視的是,層層光環包裹之下的愛美客,實則隱藏著諸多隱患。最為危險的就是,愛美客依靠玻尿酸封神,問題也隨之而來,產品結構單一或影響其持續發展。

根據招股書披露,愛美客的營業收入和毛利主要來自于愛芙萊、寶尼達、嗨體等注射類玻尿酸產品的銷售, 營收占比高達95%。

圖源:愛美客招股說明書

愛美客的“偏科”既能將其送上神壇,也能使其墜入深淵。不可否認,當下愛美客在玻尿酸注射領域仍然具有難以超越的優勢,但當下的醫美玻尿酸注射領域行業還處在野蠻生長狀態之中,不論是資本還是市場,都對醫美行業持謹慎態度。

玻尿酸并非不可替代,醫美行業的技術革新非常之快,隨著競爭加劇,僅依靠單一產品單一結構的愛美客的的優勢能持續多久?

事實上,在玻尿酸發展早期,愛美客擁有著市場絕對的議價權,但越來越多的資本開始介入之后,大范圍價格戰打響,愛美客的競爭力開始受到影響。

愛美客的主打品牌愛芙萊其產品均價持續下調。從2015至2018年,愛芙萊單價從471.04元下降到300.52元,降幅達36.2%。價格戰若繼續,愛美客的毛利將不斷下跌,等到這一市場逐漸成熟,產業供應鏈逐步完善,玻尿酸注射產品的價格將會持續回落,如此看來,愛美客毛利持續下跌也將成為常態。

另一方面,愛美客的銷售模式為“直銷為主,經銷為輔”,且經銷規模在不斷擴大,這種模式雖然有助于愛美客進一步拓寬市場渠道,卻也暗藏一定隱患。

經銷模式使得愛美客的下游客戶逐漸增多,值得引起注意的是,醫美產業下游的市場格局十分“混亂”,使用假冒偽劣產品的“黑醫美”事件頻頻曝出。

在此過程中,愛美客很難完全控制住所有的經銷商,難保出現或多或少的“無良機構”,為了壓低醫美成本,使用使用愛美客的假冒偽劣產品或拿到愛美客品牌授權之后卻使用其他品牌產品混人耳目,最終只能是品牌供應商背鍋。

在醫美行業中,質量問題始終是一個敏感問題,愛美客承受產品質量的成本并不小,整頓、關店、約談都將給品牌帶來風險。

品控問題存在將對愛美客的品牌形象產生不利影響,導致其難以把控自身在社會輿論中所處的地位。

因此,顯而易見的是,由于外界的不可控,和自身的難以突破,愛美客若想在這個充滿紅利的行業繼續站得高,絕非容易之事,還需要從產品線結構、應用場景擴展、新技術儲備、市場推廣等多維度觀察和思考。

僅有暴利尚且不夠,必須有可持續性增長的能力,愛美客才能實現長線發展,如何能抓住醫美的風口,借助玻尿酸注射產品這一支柱,進行產品延伸,構筑產品護城河,或許是當下的愛美客需要考慮的事情。