進軍家裝市場,能不能撐起國美逆襲的野心?
2021-05-10 13:42 國美 黃光裕

2進軍家裝市場,能不能撐起國美逆襲的野心?

作者|李信   來源|連線Insight(ID:lxinsight)

國美進軍家裝市場,邁出了復興的第一步。 

近期,國美舉辦家居家裝戰略暨打扮家App上線發布會,這意味著國美正式宣布入局家居家裝市場。現場,打扮家平臺宣布要在2024年實現5000億GMV的目標。

這不是國美首次試水家居家裝行業,其早在2017年就啟動了“家·生活”戰略,當時還向家裝平臺“愛空間”投資了2.16億元。

不過,一直以來國美在家裝市場的成績平平,此次突然宣布重點布局家居市場,令外界有些意外。

“國美過去可能是一個保守、被動型的公司,今天更多是一個進攻型的公司。”國美投資公司CEO何陽青接受新浪科技采訪時表示。

國美進攻家裝市場并不是沒有緣由,當前家裝市場空間巨大、亂象叢生,依舊存在大量非標化。國美搭建平臺后,想通過整合各方供應鏈,為消費者帶來透明化的裝修方案。

與此同時,家裝市場的規模也比家電市場大得多,如若國美建立起全套家裝方案,或許能夠搶得一部分市場。

不過,當前不僅有國美覬覦家裝市場,阿里、拼多多、京東等互聯網巨頭,還有紅星美凱龍(9.270, -0.19, -2.01%)等老牌家居玩家均在爭搶萬億家裝市場,國美要想在一眾玩家中撕下一塊肉來,實屬不易。

在宣布入局家裝領域的同時,國美在五一期間已經開始了價格戰,這意味著在家電市場,國美短期內或許還將持續陷入虧損狀態。

價格戰是國美掌舵人黃光裕曾經打天下的招數,如今這一招在家裝市場是否也是必殺技?家裝市場,又是否能夠承載黃光裕的野心?

市場大,痛點多

沒人會想到,黃光裕的首次公開露面,居然不是為家電業務站臺,而是為家裝業務“吆喝”。

國美選擇進軍家裝業務,并不是沒有原因。早在2017年,國美就宣布從單一的電器經營為主,擴展到圍繞家和生活的產品和服務的提供商,此后國美不斷在家裝業務上進行投入。

國美跨入家裝市場,也是看中了家裝市場的巨大空間。

據奧維云網(AVC)大數據顯示,在十四五期間存量房市場裝修需求預計可超過3500萬套,相比十三五期間大幅提升超過77%。

具體到各年度來看,從2021-2025年,住宅裝修總量將從2400萬套,增長至2900萬套。其中,毛坯新房裝修占比將從18%降至8%,存量房占比將從41%提升至47%。

存量房市場的增加,意味著消費端裝修需求的擴大。

據國美方面引用的第三方機構數據顯示,隨著四線及以下城市裝修金額比例上升,家裝市場將從目前5萬億元,到2025年左右達到6萬億元,而這一規模是家電行業的四倍。

顯然,面對巨大的市場份額,國美想要分一杯羹。

除了市場空間巨大,這么多年家裝行業在標準化輸出方案、透明度,以及行業整合力度都沒有太大變化,行業也沒有跑出一個耳熟能詳的龍頭企業。

國美投資公司CEO何陽青在接受騰訊深網采訪時表示,“家裝行業頭部公司非常少,市場份額甚至不足1%。”

這意味著,國美切入家裝市場,還有足夠的機會。

家裝行業難跑出頭部企業,究其原因在于行業亂象極為嚴重。

在國美家居家裝戰略發布會上,也有嘉賓直言不諱表示,現在家裝市場依然是小農經濟的操作模式,很多環節脫節,材料價格一日三變,優質工人稀缺。

當前,裝修的確是個鏈條復雜且冗長充滿痛點的行業。梳理整個裝修環節,大致包括咨詢造價、房屋測量、方案設計、工程預算、簽訂合同、施工、驗收等多個環節。

每個環節都需要專業人士,而有裝修需求的業主,大多數對各個環節都不熟悉,這對業主來說,稍有不注意,就會踩坑。

更關鍵的是,裝修行業門檻低、競爭激烈,不僅有專門的家裝公司,還有私營的裝修個體戶。也正是因為競爭原因,為了快速爭取客戶,裝修公司往往采用前期報低價鎖定客戶,后期通過不斷增項的方式賺錢。

在裝修材料上,業主也會因為價格不透明付出高昂的成本,等到最后驗收環節,也會因為各種質量問題勞心勞力。

可以說,誰能解決業主遇到的“裝修坑”,誰就能快速俘獲用戶需求,進而成為行業龍頭。

“我是來解決問題的。”黃光裕在發布會表示,家裝行業存在不少痛點,需要用一個閉環式商業模式進行改變。

不過,國美解決方式也簡單粗暴,即將設計平臺、材料平臺、家居平臺、施工平臺都放入國美家裝平臺,進而形成產業鏈閉環,解決用戶遇到的各種裝修問題。

由此,打扮家平臺也定下了宏偉的目標,到2024年時GMV達到5000億元。

三年5000億GMV,并不是一個輕松的目標,國美這場家裝戰注定是場硬仗。

價格戰還是靈藥嗎?

黃光裕似乎對這場家裝戰勢在必得。

打扮家創始人崔健表示,黃光裕早已對家裝市場關注多年,有著系統性認知,而對打扮家的投資決策也極為迅速,“去年10月16號跟我談定,10月25號就簽約了,第二天就打款了。九天搞定。”

去年12月底,打扮家完成股權變更,國美控股集團收購了其80%的股份,成為打扮家大股東。

極短的投資周期、占有八成的股份,或許可以表明黃光裕早已做好了投資決策,只是在尋找合適的標的,而打扮家成為了國美正式進軍家裝市場的重要抓手。

成立于2015年的打扮家,最早的主攻業務是VR家裝,2017年開始轉向成為虛擬裝修平臺,主要為產業鏈上下游提供數字化解決方案,可通過虛擬世界實現家裝全過程可視化,即實現業主“所見即所得”。

打扮家APP首頁

國美投資打扮家后,后者也進入了快速擴張期。崔健透露,半年間,打扮家團隊規模已從90多人漲至三百多人。

在打扮家發布會上,崔健還表示將啟動六大合作者計劃,包括未來三年計劃征集100個設計師合伙人;在多個城市開一個10萬平米以上的旗艦店及以社區網格化的形式開設2000多個智慧門店;在未來3年培養1000萬新手藝人(裝修行業工人)等。

值得注意的是,崔健在談及打扮家在國美的地位時表示,國美不可能一個城市一個城市開店,要走與別家不同的路,所以要讓一家有技術基因的公司成為自己的一員。

這意味著,國美不僅會通過打扮家推進家裝戰略,也會通過自身線上平臺和線下店布局家裝業務。

其實,國美已有的部分線下家電場館,也一直有家居品牌入駐,供消費者選購,但這些年家居品牌只是國美家電業務的陪襯。

當下,國美開始加速推進家裝業務。就在此次家裝發布會結束后,國美也立刻宣布在今年五一期間啟動價格戰,試圖通過價格戰的方式重回市場主流,這一戰略也是當年國美崛起的重要原因。

在北京消費季期間,國美自營平臺也給出了家裝優惠禮包。4月28日至5月5日,國美線上平臺“真快樂”App與國美北京實體門店全面參與“雙品網購節”,并發放5元、30元和100元的優惠券,共發放1000多萬張。

據連線Insight查詢真快樂App發現,國美家裝自營旗艦店正在開展家裝優惠活動,交100元定金可以抵1000元,同時還推出了各種全包裝修報價。

擁有“價格屠夫”稱號的黃光裕,正在以他最擅長的方式,試圖在家裝市場撕開一個口子,但價格戰在家裝市場是否有效,還是個未知數。

另一方面,國美還希望整合產業鏈各個環節,打造用戶和家裝商家的交易透明化、規則化、去中間化、全流程化等。

“在產業鏈里我們協同進行優化,各方一步一步把這個行業進行規范,給大家更多的可持續的而且有實施路徑的發展空間。”黃光裕表示。

可見,國美想做裁判,而不是球員,但這也意味著需要制定一系列明確的家裝行業的標準與規則,同時國美還要秉承透明化的準則,為消費者提供不坑人的裝修服務。

據崔健介紹,打扮家自主研發了Hyper-Real BIM軟件系統。此系統基于VR+AI,實現了裝修流程的全量數字化。同時,基于BIM系統設置了設計平臺、材料平臺、家居平臺、施工平臺。比如在材料平臺中,消費者可以享受沒有中間商賺差價等權益。

說起來簡單,做起來實屬不易。家裝行業發展多年,行業極為分散,家裝商家更是數不勝數,國美作為新入局者,憑什么讓所有商家都遵守其制定的規則。更何況還要透明化,家裝行業的潛規則就是不透明,這相當于斷了中小商家的財路。

“透明的裝修平臺概念是好的,但這個概念里面的很多內容在淘寶已經實現了,而且淘寶有更加充分的流量和信息。”在北京商報的采訪中,財務分析師石瑩提到。

此外,不僅有傳統家裝平臺盤踞已久,京東、拼多多、阿里等巨頭也在爭搶家居家裝市場。

目前,天貓家裝的商家已超過3萬,去年8月,阿里副總裁、天貓家裝事業部總經理吹雪在阿里家裝生態戰略峰會上稱,未來三年內讓家裝數字化從10%提升至20%,并達到成交規模達到1萬億元;去年11月,拼多多家居產業帶“新品牌計劃”落地江西南康,2019年南康家居企業在拼多多成交額累計突破100億元。

如今的國美家裝,既沒有線上流量支撐,也沒有獨立的線下家裝體驗店,單純靠價格戰,國美很難快速打下市場。

國美逆襲之路難走

萬億家裝市場,成為互聯網巨頭爭搶的熱點,早已掉隊多年的國美,想借此打贏翻身仗,并不那么容易。

早在2012年國內“互聯網+”風暴席卷全行業時,互聯網家裝概念便應運而生。加上其與房地產行業的密切關聯,資本市場也對互聯網家裝行業一片看好。

相比其他行業,家裝行業從設計到施工幾乎每一個環節,都尚未實現產業化和工業化,若真的能利用技術實現家裝標準化,市場前景將不可估量。

理想很豐滿,現實卻十分殘酷。一時間,打著互聯網家裝概念的企業噴涌而出,吸引了無數上班族選擇嘗試。但許多業主在體驗后,發現互聯網家裝概念大于實質,甚至落得人財兩空。

據央視財經報道,深圳張先生考慮到省時省心,通過網絡聯系了一家名叫“泥巴公社”的互聯網裝修平臺。在首次免費量房體驗良好后,張先生便在動工前支付了65%的預付款,共計97500元。隨后由于多日沒有見到裝修工程隊,張先生前往公司問詢,發現裝修公司已人去樓空。

據央視財經不完全統計,僅在深圳因家裝平臺跑路而受損的業主已超過3000人,另一方曾通過平臺接單的裝修隊也損失慘重。

上百家互聯網家裝企業因母公司資金緊張現金流告急,導致關停暴雷。多位業內人士向央視財經表示,互聯網家裝實則是個偽命題,目前的互聯網家裝僅是營銷方式提升了一些。

國美入局家裝市場后,或許不會跑路,但如何滿足雙邊的需求,也不是一件易事。

狂歡后跌入谷底的互聯網家裝遍地狼煙,此次風口再次襲來,各大巨頭均開始排兵布陣。

不難發現的是,打扮家依舊采取的是土巴兔、齊家網一類的平臺模式。黃光裕在家居家裝發布會中也直接提到,做平臺,不實際下場做具體的裝修業務,從根本上改變裝修領域存在的信息孤島問題。

平臺型商業模式,本質上還是在做買賣流量的中介生意,并沒有實際觸達到交付環節。已經上市的齊家網2020年上半年的財報中,營收、毛利雙下滑的危機依舊十分明顯。連續虧損30億的土巴兔,在2018年8月向港交所沖擊IPO失利。

隨著互聯網紅利消退,重線下的家裝行業,運作模式比較粗放,多年來依然呈現“大行業、小企業”的局面。

雖然國美對家裝行業并不陌生,不僅通過投資入局家裝行業,其上海等區域的部分門店也改裝為“家·生活”體驗中心,與國內歐派家居(160.260, -3.47, -2.12%)、志邦家居(46.820, -0.38, -0.81%)等品牌合作,打造了家居生活館,但并沒有掀起太多浪花。

此次黃光裕回歸,勢必會再次使用自己擅長的價格戰。但目前的國美,并沒有太多家底可以揮霍。2020年財報顯示,國美實現營業收入441.19億元,同比下降25.83%,全年歸母凈利潤虧損69.94億元,而2019年同期虧損為25.9億元。

在家電業務上,這些年國美與蘇寧的差距也越來越大。國美2020年財報顯示,其零售銷售收入約為441.19億元,其中家電占比90%,非家電占比10%;蘇寧易購(6.730, -0.03, -0.44%)2020年財報則顯示,實現商品銷售規模4163.15億元。

國美與蘇寧的零售額,相差了將近10倍。在市場格局已定的情況下,國美的家電業務也難以逆襲。為此,國美2021年加強了全渠道供應鏈對外輸出,除電器外,國美將形成包括食品酒水、服飾鞋包、家居日用在內的6大類目。

如今,國美切入萬億家裝市場,但國美已不再是當初的國美,家電業務難復蘇,家裝市場難攻打,黃光裕會給國美帶來奇跡嗎?