這家公司只有 1 個員工,卻每年幫打工人賺 1.75 億美元
2021-05-10 14:14 Gumroad

2這家公司只有 1 個員工,卻每年幫打工人賺 1.75 億美元

Gumraod 是一個特別的存在,它外殼看起來像交易市場,邏輯卻類似垂直電商,而靈魂是創造者的。它既不傳統也不現代,不屬于我們可以定義的任何范疇,卻讓沉悶的市場眼前一亮。

作者|江江    來源|硅兔賽跑(ID:sv_race)

hi,屏幕前的打工人,如果有一個應用可以把你們從朝九晚五的工作中解放出來,還給你們時間自由,你們會心動嗎?

在 Gumroad 上,有超過 7000 名用戶得到了這樣的「解放」。

這些用戶被 Gumroad 稱為「創造者」,他們擁有某些特長或技術,在 Gumroad 上售賣自己的產品,可能是一本書,可能是一段課程,也可能是個小程序,甚至一個 excel 表格……

1 高開低走,Gumroad 陷入困境

Gumroad 成立于 2011 年,那是個不尋常的時間點,互聯網平臺的競爭大勢已定,KOL 和粉絲經濟初具形態,比特幣第一次引起轟動,所有人都在討論著去中心化和解綁。

Sahil Lavingia,一個不到 20 歲的小伙子,發布了一條twitter:

“我突然有個可以建立十億美金公司的想法,明天就開始執行。”

Sahil 當時的 twitter,圖源:Twitter

這個想法就是 Gumroad。

在不到一周的時間內,Sahil 就推出了 Gumroad,并且在第一天就有 5.2 萬人注冊。

這時候的 Sahil 才 17 歲,輟學擔任 Pinterest 的設計師,是 Pinterest 的二號員工,在 twitter 上擁有過千粉絲。

回溯建立 Gumroad 的原因,Sahil 稱只是自己有售賣設計圖標的需求,但不想自建網站,沒有找到太滿意的售賣平臺,他意識到可能很多人都有這樣的困擾,擁有一門手藝卻不想自己建立網站。

產品的成功發布使他激動不已,他毅然辭掉了 Pinterest 的工作,告別了平穩且充滿光輝的職業生涯。至今為止,這也是 Sahil 本人擁有過的唯一一份全職工作。

Gumroad創始人Sahil Lavingia

去中心化大潮和創始人 Pinterest 的經歷都讓融資更加簡單,明星基金蜂擁而至。

在很短的時間內,Gumroad 獲得了來自包括 Max Levchin,Chris Sacca,Ron Conway,Naval Ravikant,Collaborative Fund,Accel Partners 和 First Round Capital 的共 110 萬美元天使輪融資。

2012 年 5 月,Gumroad 以 700 萬美元結束 A 輪融資,KPCB 領投。

Sahil 才 19 歲,Gumroad 賬戶上躺著幾百萬美元,增長數據欣欣向榮。

而在 2014 年 11 月,增長開始停滯。在 VC 眼里,像 Gumroad 這樣的業務,增長率低于 20% 就是個危險的信號。

Gumroad 從 2012 年到 2015 年的營收數據

圖源:Sahil Lavingia

到 2015 年 1 月,Gumroad 賬上的現金流只夠用 18 個月,而其增長趨勢并沒有辦法讓他們成功融到 B 輪。

為了達到足夠的數據,他們做了一切能做的嘗試,包括成立產品實驗室,教創造者怎么售賣產品;新增周結款功能;推出產品推薦和搜索工具等等。

盡管如此,實際增長情況依然不樂觀,整個 2015 年的數據不僅看不到明顯增長,甚至有那么幾個月在下滑,昔日的十億美金愿景將化成泡沫,他們融不到 B 輪。

這時候,擺在 Gumroad 前面的,只有三條路:

1)關掉公司,把剩下的錢還給投資人;

2)賣掉公司;

3)把目標調整的小一點,做更可持續的生意。

2 絕境求生,第三條路直通羅馬

很多投資人都建議 Sahil 賣掉公司,重新開始,他們仍然可以投資他的下一個十億美金公司。

對于 Sahil 個人來說,關掉公司肯定是最好的選擇,這樣他可以不帶責任地開始下一項事業,同樣的十億美金愿景和明星基金背書,同樣華麗的啟程。

但是對創造者們來說卻不是這樣,他們中的很多人依靠著 Gumroad 支付房貸和孩子的學費。

而如果賣掉公司,那么他將失去公司的掌控權,產品也將前途未卜,市面上太多收購后產品變拉垮的故事了,Sahil 并不想做一個不斷糟蹋新用戶池的連續創業者。

權衡之下,他選擇了第二條路——保證創造者們的利益,保住公司,無論如何先讓公司盈利。

首先,他裁去了 75% 的員工。裁員這件事情還被 Techcrunch 寫了出來,一夜之間,Gumroad 的窘境被公諸于眾,大家議論紛紛,甚至有創造者離開這個平臺。

其次,為了進一步節省開支,Gumroad 也搬到了更加便宜的辦公區。所有的資源都被投入到會員服務上。

這些舉措最終奏效了。

相比 2015 年同期,Gumroad 2016 年 6 月的月收入從 8.9 萬美元增長到 17.6 萬美元,毛利從 1.7 萬美元增長到 4.2 萬美元,運營指支出從 36.4 萬美元降到 3.2 萬美元,凈利則從 -35.1 萬美元增長到了 1 萬美元。

降本增效是經營企業的金科玉律。

盈利的喜悅改變不了一個令人五味陳雜的事實,即 Gumroad 再也不是當初那個背靠著風投、有著十億美金愿景的公司了。

而后,剩下的幾名員工也逐個離開,最后,公司只剩 Sahil 自己,連辦公室也不需要了。

那段時間的 Sahil 無比孤獨,他并沒有告訴任何人公司的情況,連他母親也不知道,朋友們都擔心他心理出狀況,他曾嘗試通過離開硅谷、去遠方旅行的方式緩解孤獨,但最終境況只是更加糟糕。

2017 年 11 月 27 日,Sahil 收到了一封來自 A 輪領投基金 KPCB 的郵件,上面寫著,KPCB 希望以 1 美元的價格把所有權賣回給 Gumroad。

這封郵件源自于 KPCB 原來負責 Gumroad 的投資人離職,KPCB 不愿意再費勁任命一個新負責人。但是,這給了 Sahil 一線希望。

也許他可以慢慢買回公司的股份,讓 Gumroad 變成一個完全不受別人束縛、只為創造者考慮的公司。

通常情況下,一個好的公司一定會實現用戶、股東和員工利益三者的平衡,這意味著,其中一旦有一方失衡,長久來看,公司的經營就難以為繼。

而從 B 輪失敗、Sahil 選擇第三條路開始,Gumroad 就慢慢離開了這個危險的平衡木,它首先是沒有員工,后來實現了沒有股東。

所有的考量都落在用戶上,「用戶至上」在 Gumroad 能得到信仰式的遵守。

比如,自從整個團隊只剩 Sahil 之后,他再也沒有正式雇傭過一名員工,大多運維人員都是 Gumroad 自己的核心用戶,并且所有人都通過遠程、自由的方式工作,并按小時支付報酬。

2018 年 4 月 ,Gumroad 甚至開始公開自己的財務狀況。通常來說,對于那些需要融資、招聘、競爭市場的公司來說,這不現實,但因為 Gumroad 不存在任何一項以上需求,它大大方方地公開了。

除了財務狀況,Gumroad 還公開了產品路線圖,任何用戶都可以在上面回溯一切的優化和背后的經手人,Sahil 還打算在未來開源整個產品,讓每個人都可以擁有一個專屬的 Gumroad。

Gumroad 的產品路線圖,圖源:Sahil

有趣的是,這些舉措反而讓 Gumroad 吸引了很多投資人,并且獲得了更高的用戶忠誠度,大家都伸出援手,想幫 Gumroad 想想辦法、解決問題。

但好不容易回歸自由身的 Gumroad 絕不會輕易回到 VC 認同的高增長軌道上,如果一定要給自己找個主人,Gumroad 唯一心儀的就是它的創造者們。

因此,在 2021 的 3 月份,Gumroad 發起了新一輪融資,1 億美元估值,與任何一次融資不一樣的是,這次是眾籌的形式,每個人最少投資 100 美元,最多投資 1000 美元。

最終,Gumroad 吸引了 7303 名投資者,候補名單上也有 1000 多個人,其中有 2300 名投資人都是 Gumroad 的創造者,總共募資 600 萬美元。

3 是交易市場,還是創造者經濟?

Gumroad 屬于創造者經濟,據 Sahil 所說,「creator economy」(創造者經濟)這個詞就是由 Gumroad 首次正式使用的。

廣義上來說,創造者經濟涵蓋面非常廣,根據 Signal Fire 的定義,它包括社交媒體平臺、KOL營銷和創造者工具,COVID-19 使創造者經濟前所未有地火熱,但它依然不夠成熟,處于早期階段。

但這個定義太廣,誤把很多做交易市場的企業囊括進來了。

在這個賽道上,不乏一些鼎鼎有名的獨角獸,比如 Foursquare、Patreon 等等。

他們遵循著獨角獸該有的成長路徑,拿著 VC 的錢瘋狂增長,一輪一輪地融資,最后上市收割。對于他們來說,增長速度大于一切,而所謂對用戶和市場的考量,大部分只是公關需要。

因此,這些公司天然跟 Gumraod 不一樣,哪怕他們看似處于同一個賽道。它們與 Gumroad 更無競爭關系,因為本質上,目標也不一致。

Gumroad 所主張的,一直都是創造者至上,Sahil 就像一個莊園主人,打理著家里一切,他會想辦法修繕這個莊園,為莊園里的每個人謀更好的生活,卻不會想著怎么賣掉莊園,或者通過莊園賺多少錢。

從這個角度來說,Gumroad 不僅僅是個販賣產品的交易市場,還多了一點社區的屬性。它用公開數據和產品路線圖、雇傭最活躍的一部分創造者等方式最大化用戶的忠誠度,而不是盯著月活、日活這些數據。

除此之外,它的「員工」很多都是 Gumroad 的頭部創造者,他們通過 Gumroad 售賣自己的產品,同時也奔著「為創造者創造更大價值」的同一目標,維護和建造 Gumroad。

Daniel Vasallo 就是一名用不到一年時間在 Gumroad 上賺了 25 萬美元的創造者,他主動請纓出任 CPO,Sahil 欣然同意,于是他每天工作兩個小時,每年獲得 12 萬美元的報酬。而此前,Daniel 有著年薪 40 萬美元的全職工作。

連創造者本身都具有了強烈的 owner 意識,Gumroad 還僅僅是個交易市場嗎?

但這不代表說,Sahil 對 VC 主張的高增長模式多么鄙夷,實際上,他自己就是個 VC,主導了 Lamda School、Figma、HelloSgin 等等項目的天使輪融資,甚至連 Pinterest 的天使輪也跟他關系密切。

但是,關于 Gumroad 的戰略規劃,極端理想化的個人愿望主宰著他的選擇,畢竟他本人是一名除了在 Pinterest,沒有也不想在任何地方上 9-5 制班的人。

更重要的是,Sahil 對這個市場也有一定的洞察。

很多 VC 認為,創造者經濟是一個贏者通吃的市場,要么稱為一家十億美金公司,要么死。

但反思這些年的風風雨雨,Sahil 有不一樣的結論。

Gumroad 經歷過增長停滯、裁員、融資失敗,Sahil 本人最忙碌的時候一天工作 16 個小時,而最閑的時候一天工作 4 個小時。但如果你仔細看下圖 Gumroad 的增長曲線,根本看不出來經歷了裁員到一個全職員工——這就是一幅創造者經濟公司正常的增長圖。

這證實了一個事實,創始人、產品固然重要,行業和市場需求的發展也對增長情況有著很大的影響。

這讓 Sahil 日漸平靜,他認為,創造者經濟市場非常大,會有很多機會,談不上贏者通吃,里面的玩家也并不適合走十億美金路線。

拿 Gumroad 舉例子,如果要做到 10 億美金體量,一方面需要國家醫保的完善,大家作為創造者沒有后顧之憂,另一方面則需要花 30% 的提成去做應用商店優化,而 Gumroad 也才收創造者們 5%-10% 的提成,在保持盈利的情況下,怎么做到這一點呢?

交易市場和創造者經濟之間的分歧在這里最為明顯,這 30% 的傭金,交易市場玩家一定會花。

Sahil 的平靜沒有維持太久,在 COVID-19 到來之后,包括 Gumroad 在內的整個創造者經濟迎來了一次爆發式增長,Gumroad 的創造者年收入首次突破一億美元,較上一年實現了 120% 的增長。在增長這件事上,Gumroad 深刻地體會了「有心栽花花不開,無心插柳柳成蔭」。

Sahil Lavingia ,圖源:medium 

談及 Gumroad 未來的發展規劃,Sahil 坦言,Gumroad 發展到下一階段,可能需要提供創造者金融服務,幫他們開公司或者分配報酬,但前提是必須保證擁有大量的創造者,他自豪道:“我們現在擁有的創造者跟 Shopify IPO 時一樣多。”

對于創造者經濟來說,最后所有的產品功能都會類似,如果一定要為這個市場定義成功者,那指標只關乎創造者共識(creator consensus),而不是定價和功能。因為最終平臺的功能都會類似,無非是在于選這個或者選那個。

反觀中國市場,創造者經濟形態似乎比美國還更早期,早到沒有形成專門的市場門類,創造者們寄居于媒體平臺和電商平臺,極其破碎和零散。

從商業模式上來看,中國的創作者經濟大多不以 Gumroad 這種獨立應用的形式存在,而是存在于大媒體和電商平臺的分支中,比如知乎的鹽選專欄和付費咨詢、閑魚、淘寶C店、抖音小店以及微信的私域……這些分支在商業模式上比較接近 Gumroad,但又不具備它的獨立性。

而從形態上來看,最接近 Gumroad 的就是諸如視頻制作人平臺新片場、游戲陪練平臺比心這樣的垂直平臺,而從商業模式上來說,無論是新片場,還是比心,都是典型的交易市場。用戶可以在交易市場上找到彼此,但是實現交易的場所并不在 app 內,而在拍攝現場或者游戲中,因此,用戶在第一次交易后跳過平臺幾乎是必然的。

可以說,放眼海內外,Gumraod 都是一個特別的存在,它外殼看起來像交易市場,邏輯卻類似垂直電商,而靈魂是創造者的。它既不傳統也不現代,不屬于我們可以定義的任何范疇,卻讓沉悶的市場眼前一亮。

參考資料:

1.Inside Gumroad’s Historic Crowdfunding — And Sahil Lavingia’s Plans To Turn Customers Into Investors

2.Reflecting on My Failure to Build a Billion-Dollar Company

3.No Meetings, No Deadlines, No Full-Time Employees

4.Gumroad Roadmap

5.SignalFire’s Creator Economy Market Map