愛奇藝沒有奇跡
2021-05-10 14:28 愛奇藝

2愛奇藝沒有奇跡

來源:奇偶派(ID:jioupai) 作者:烏波爾 編輯:王十

深陷選秀倒奶風波中的愛奇藝,正式聲明將停止《青春有你3》的錄制。此前,愛奇藝已經連跌4個交易日,跌幅逾6%。

實際上,自從今年3月中愛奇藝發布2020年年度報告后,股價就一路下滑,從3月24日的每股23.17元跌至目前的每股13.74元,猛跌41%,接近腰斬。

這次的風波更是讓愛奇藝的處境雪上加霜。

其實,愛奇藝早已問題叢生。

對內,負債高企、巨額虧損難以改善,付費會員、日活躍用戶的流失,讓愛奇藝長期陷入營收增長乏力的困境;對外,短視頻平臺搶奪用戶時長,騰訊視頻、優酷、芒果tv等直接競爭對手迎頭而上,有趕超之勢。

內憂外患之下,曾揚言要走奈飛之路的愛奇藝還能創造奇跡嗎?

瓶頸期到了

2009年末,李彥宏邀請龔宇創立愛奇藝,想憑借百度的流量扶持,來組建一個高清正版的視頻平臺。作為搜狐前COO的龔宇,欣然接受了任命,決心走出一條不一樣的視頻平臺之路。

2010年,愛奇藝正式上線,起初免費向觀眾開放,隨后開啟會員專區。2013年5月,愛奇藝大股東百度以3.7億美元收購了視頻網站PPS影音,與愛奇藝合并,規模不斷擴大。

最初,依靠百度的流量和現金支持,愛奇藝憑借著商業的敏銳度,確實走出了新意。

一是購買海外爆款劇集和綜藝的獨家播放權,吸引用戶。兩部韓劇,讓愛奇藝嘗到了獨播劇的甜頭。

2014年,受到巨大關注的韓劇《來自星星的你》在愛奇藝上獨播,讓其收獲了巨大的播放流量和巨額的廣告收入,此劇早在2013年底,愛奇藝就從代理商手中以相對較低的價格購買了的版權,性價比極高。

緊接著,2016年,愛奇藝在獲得了《太陽的后裔》的獨播權后,付費會員驟增50%,僅會員費就增加約1.9億元的收入,更不用說廣告費。

二是啟動“愛奇藝工作室戰略”,率先開始在國內開展綜藝、劇集的自制。

憑借《中國有嘻哈》、《延禧攻略》、“迷霧劇場”等現象級項目收獲了巨大的流量和不俗的口碑。今年,愛奇藝還將增加以愛情為主題的“戀戀劇場”和主打喜劇內容的“小逗劇場”。

雖然愛奇藝率先開啟了自制之路,但騰訊視頻、芒果TV、優酷早已向其靠攏。

在綜藝上,《乘風破浪的姐姐》使得芒果傳媒股價大漲。騰訊視頻的《創造營》有后來者居上之勢。在網劇上,優酷出品的《摩天大樓》也有意抗衡迷霧劇場,《山河令》、《陳情令》更是引爆網絡。

說到底,國內的視頻平臺仍是依靠熱劇、熱綜藝來拉動用戶量增長。愛奇藝也不例外,差異化輸出并不明顯。但騰訊視頻有騰訊在背后撐腰,優酷有阿里的資金支撐,芒果TV掛靠湖南廣播電視臺,已率先實現盈利。

而愛奇藝身后的百度卻顯得搖擺不定,曾多次有百度出售愛奇藝的消息曝出。截至2020年12月31日,愛奇藝對百度的未償還貸款余額為7億元,而至今仍在虧損的愛奇藝似乎成為了百度的包袱。

百度的猶豫或源于愛奇藝的業績已出現疲態。

2018-2020年,愛奇藝的總收入分別為249億元、289億元、297億元,2019-2020年,增速分別為16.03%、2.46%。

值得注意的是,在線廣告收入也連年下滑。2018-2020年,愛奇藝的在線廣告收入分別為93億元、82億元、68億元,2018-2019年分別降低了11.34%和17.51%。

2016-2020年,愛奇藝的凈虧損分別為30億元、37億元、90億元、102億元、

70億元,這五年已累計虧損近330億元。

除了巨額虧損之外,愛奇藝還要面臨債務的重壓。

2016-2020年,愛奇藝負債總額分別為18億元、119億元、266億元、350億元、387億元,同期,資產負債率分別為87.28%、59.00%、59.44%、78.31%、80.40%。

截至2020年12月31日,與愛奇藝有關的訴訟中共有380宗訴訟未決,在這些未決案件中要求賠償的總額為人民幣2.7億元

值得一提的是,2020年,由于疫情原因,當各互聯網線上業務發展得“如火如荼”之時,愛奇藝的業績卻在下滑,年付費會員數出現近五年以來的首次降低。

2016-2020年,愛奇藝的訂閱會員數分別為3020萬名、5080萬名、8740萬名、10690萬名、10170萬名,會員增速分別為182.24%、68.21%、72.05%、22.31%、-4.86%。

其實從2019年開始,愛奇藝的會員增速就開始劇烈下滑了,于此同時,日活躍人數和月活躍人數也在下滑。

2016-2020年,愛奇藝的日活躍用戶數量分別為1.25億、1.26億、1.35億、1.4億、1.16億,分別同比增長42.02%、0.48%、7.46%、3.32%、-17.37%。

同期,月活躍用戶數量分別為4.05億、4.21億、4.55億、4.76億、4.8億,分別同比增長10.92%、3.92%、7.88%、4.73%、0.80%。

日、月活躍人數的下降一方面在于愛奇藝的內容對用戶的長期吸引力不足,另一方面也源于抖音、快手等短視頻平臺對長視頻平臺用戶時長的蠶食。

近幾年一躍成為“流量洼地”的短視頻平臺無疑成為了愛奇藝這類長視頻平臺的一大勁敵。

手足無措的長短之爭

更新于2015年的快手、上線于2016年的抖音。自出場之后,抖音與快手就吸引著巨大的流量,更是帶動了短視頻這種新型的互聯網內容傳播形式呈現爆發式增長。

2018年,當視頻內容行業市場規模達到1871.3億元時,短視頻市場規模就達到467.1億元,同比增長率高達744.7%。

從2019年開始,國內短視頻用戶時長首次超過超過長視頻。其中,在用戶規模上,短視頻以32%的同比增速達到了當時8.21億的月活躍用戶數,長視頻月活躍用戶數則為9.64億的規模。

而當2020的疫情讓愛奇藝的業務受挫時,卻催熱了一大批短視頻平臺。

QuestMobile數據顯示,2020年中國短視頻時長份額達到19.5%,遠高于在線視頻的7.2%,成為僅次于即時通訊的第二大互聯網行業。短視頻行業的廣告收入增長近30%,反超優酷、愛奇藝、騰訊視頻組成的長視頻陣營。

2021年的春節,在移動互聯網典型細分行業中,短視頻在用戶總使用時長中占25.8%,以優愛騰為代表的在線視頻在用戶中的總使用時長占7.3%。

2021年初抖音月活用戶突破6億,快手月活用戶達5億規模。

隨著短視頻流量黑洞狀態顯現,長視頻與短視頻之間的競爭進入白熱化階段。

最近,作為原創內容與采購內容的大戶,長視頻平臺在版權問題上對短視頻做出了激烈反擊。

4月9日,愛奇藝聯合多家影視公司發布《關于保護影視版權的聯合聲明》,針對短視頻平臺對影視作品權利人合法權益的嚴重侵犯,進而破壞影視行業生態的問題,表明將采取必要采取法律措施來維權。

抖音與快手上的二次創造視頻內容,已經極大地影響了愛奇藝等平臺用戶的觀看時長與使用頻率。

一位此前購買過愛奇藝、騰訊視頻的長視頻忠實用戶告訴奇偶派,“我原來特別喜歡追劇,任何熱門劇都必看,但是現在都習慣在抖音上看那種幾分鐘看完一集劇和整部電影的視頻了,現在感覺愛奇藝、騰訊視頻的完整劇都節奏太慢了,看不下去,我今年不會續費這兩個平臺的會員了。”

長視頻相較短視頻的示弱,最直接的負面影響除了用戶的減少與使用時長的變短,還在于廣告主的投放轉向短視頻平臺。

前國金證券分析師裴培指出,“現在品牌方越來越愿意去投抖音、快手、B站乃至視頻號投放,只在愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大視頻平臺維持很低水平的投放。”

財報顯示,愛奇藝2020年在線廣告服務收入為68億元,比2019年下降18%。相比之下,快手在2017、2018、2019年,廣告收入年復合增速336%,2020年上半年就實現廣告營收71.62億元,同比增長222.5%。抖音的廣告增速則更加勢不可擋。

一家日用品公司的市場部負責人告訴奇偶派,現在他們會更多在抖快投廣告,“其實不光是現在消費者都涌到抖快了,抖快的廣告是品牌廣告和效果廣告的融合廣告,能直接帶來購買的廣告怎么會不香了?愛奇藝那些前些年會投一些,但是歸根結底它還是純品牌廣告,帶不來什么直接購買,我們肯定傾向于一舉兩得的嘛。”

短視頻的誕生,讓愛奇藝不僅丟了用戶,少了付費用戶的廣大基礎用戶池;而且讓長視頻甚至丟失了“金主們”廣告主的投放。

即使,長視頻平臺使出了版權保護等殺手锏,歷史的長河也很難倒退回沒有短視頻的長視頻黃金年代。如奈飛這樣強勢的全球化視頻平臺,也不得不面臨這樣的式微。

偶像奈飛自身難保?

一直以打造“Netflix PLUS ”為目標的愛奇藝,希望和奈飛一樣,巨資投入自制劇,以優質內容來吸引會員訂閱,提升會員費用來盈利。

但這條路并不好走。

在新冠疫情籠罩下的2020年,奈飛和愛奇藝也面臨著截然不同的命運。

奈飛在2020年一年內增加近3600萬的付費用戶,總收入同比增長24%。同時,也改變了奈飛長期以來的“失血”狀態,“燒錢”模式或將結束。

2021年1月,奈飛表示今后無需再為日常業務籌集外部資金,并計劃在維持100-150億的總負債之下,將剩余的現金流通過回購的方式流回到持有者手中。

相反,愛奇藝在2020年面臨了付費用戶數量首次下降的尷尬局面,比2019年少了520萬名用戶,日活躍人數也從1.4億人降到了1.2億人,比2019年少了2430萬用戶。

這不僅與短視頻平臺對用戶時長的搶奪有關,也與愛奇藝和奈飛所處的截然不同的行業處境有關,奈飛在美國視頻行業暫時還處于“一枝獨秀”的地位,長期輸出優質的視頻內容,已形成了穩定的口碑;而愛奇藝尚未走出差異化,內容參差不齊,更多依靠某個熱劇熱綜藝,替代性極高。

所以,當奈飛和愛奇藝雙雙提價時,用戶反應也有所差別,2020年第四季度,愛奇藝和奈飛都提升了會員訂閱價格。

2020年10月19日,奈飛實行了會員訂閱價格的第五次上漲。漲價后,奈飛標準和高級訂閱服務的價格分別上漲調至每月13.99美元和17.99美元,分別增加了1美元、2美元。

但奈飛的會員收入仍持續增加,2020年第四季度,奈飛的付費會員凈增加額近8億元。

反觀愛奇藝,同年11月也宣布漲價,愛奇藝黃金VIP的單月價格從19元上調至25元,年卡、季卡等價格也同步上調,早在漲價之前,愛奇藝就實行了超前點播、星鉆會員服務等,來提升會員收益。

但數據卻顯示愛奇藝的會員收入不增反減。

2020年四季度,愛奇藝來自會員的收入為38億元,比三季度還減少了1.4億元。

在品牌效應尚未形成之前,貿然漲價極易引起消費者的排斥。

奈飛作為全球流媒體巨頭,依靠優質內容擁有了一批了粘性極高的用戶群,看奈飛甚至成為了社交軟件平臺上的個性標簽,可見其產生的影響力。

而奈飛在2020年的業績“豐收”,也源于奈飛在海外市場上的大獲成功。

近年來奈飛將事業重點放在北美以外的地區。2020年,美國和加拿大地區付費會員凈增加額僅占17%,而83%的收入是來自這以外的地區。

其實早在2016年,奈飛就已經進入了全球190多個國家,如今在歐洲、中東、日韓等高ARPU的市場已成功站穩了腳跟。

美國作為影視行業中最高工業化水平的代表,在拓展市場時,奈飛的巨額投資與制作經驗也會對其他地區的工業化水平起帶動作用,產出極具差異化的內容,比如奈飛投資的韓劇《王國》,是用美劇模式來進行韓國本土化處理,成為韓國歷史上制作成本第三高的劇集,大獲好評,增強了奈飛在海外的品牌效應,也為奈飛在日韓市場上的扎根打下的基礎。

但奈飛的成功,并不意味全球化對視頻平臺來說是一條好走的路。

從2019年底開始,愛奇藝開始擴展海外業務,推出了多語言的iQIYI應用程序,目前支持十種語言,可以從主要的iOS和Android應用程序商店全球下載,同時,愛奇藝也積極與各地的機構合作,來推廣愛奇藝的應用程序并擴大用戶群

在愛奇藝的2020年Q3財報后的分析師會議上,龔宇表示,愛奇藝海外會員占整個會員數量的比例不到1%。根據當時財報披露的愛奇藝會員總數1.048億計算,截至去年三季度時,愛奇藝的海外會員人數不超過104.8萬。

東南亞作為愛奇藝在擴張海外市場中取得效果最顯著的地區,其經濟發展并不高,消費能力也或在一定程度上會限制愛奇藝的進一步開拓。

而且愛奇藝的自制發展模式并不成熟的情況,相比主要專注于劇集、電影的奈飛,愛奇藝則顯得有點“不務正業”,雖然將付費會員作為主要的收入來源,但仍然想以多樣化服務來取勝,擴張文學、漫畫版塊、開拓VR、中短視頻市場、金融貸款等業務,這會在一定程度上損害消費者對品牌的信任度。

雖然愛奇藝難以復制奈飛的成功,但卻與其經歷著一樣的危機。

經歷了2020年高漲的奈飛,在2021年一季度也難逃會員增長乏力的趨勢。

4月21日,奈飛發布第一季度財報,2020年第一季度的會員增長不達預期。4月22日,奈飛股價暴跌逾7.4%。

2021年第一季度,奈飛的收入總額71.6億美元,增長率為24.2%,全球付費用戶2.08億名,增長率13.6%。

對比奈飛之前預測的一季度業績,實際收入要高于預期,但付費用戶的增長量要低于預期的2.1億,相差近200萬名付費用戶。同時,奈飛預測第二季度的付費用戶新增100萬名,增速繼續下滑,為8.1%。

作為全球視頻平臺的巨頭,在疫情緩和后,奈飛仍面臨增長乏力的困境。

而在2020年付費會員用戶就開始減少的愛奇藝,內憂外患之下,更加自身難保。

對于長視頻平臺,只有通過持續不斷的產生優質內容,才能真正的留住用戶。而如今的視頻行業,就是某個熱劇熱節目在哪個平臺播,哪個平臺的付費會員數就會猛漲,等到節目結束,觀眾就取消訂閱,會員數也歸于平靜,所以任何平臺都不敢保證自己能真正把用戶留住。

愛奇藝也不例外,隨時都面臨著市場份額不斷流失的風險。

寫在最后

在短視頻的強勢席卷之下,愛奇藝等長視頻平臺整體用戶量與用戶時長萎縮的趨勢,已經無力回天。更為關鍵的是,廣告主也開始紛紛逃離。

兩大核心變現業務的集體走弱,愛奇藝陷入尚未盈利即步入衰落期的慘淡境況。

而即使單純從長視頻行業內部看,愛奇藝也是四面楚歌。

在內容端,愛奇藝綜藝長期依賴海外版權,劇集質量參差不齊,使得其至今也尚未形成差異化內容。資本更加雄厚的優酷、騰訊視頻、芒果TV也早已有了趕超之勢。

當一心效仿的奈飛,都開始出現會員增長乏力的情況,愛奇藝的業務發展模式著實前景堪憂。

如今,超前點映的會員亂象和《青春有你3》因為倒奶事件停播,又讓愛奇藝的口碑一落千丈。迷霧之中的愛奇藝還能否找到出路?

目前看,愛奇藝沒有奇跡。

*本文圖片均來源于網絡