17名員工揭秘:TikTok是怎么得罪特朗普的?
2021-05-10 15:00 TikTok 字節跳動 周受資

217名員工揭秘:TikTok是怎么得罪特朗普的?

來源|騰訊科技(ID:qqtech)

【編者按】通過對“海外版抖音”TikTok十多位現任和前員工采訪,揭秘在美國大選前后,作為全球最熱門的科技初創公司,社交媒體應用TikTok公司內外,所經歷的一系列“戲劇性”故事。

以下為文章全文:

與特朗普政府“交惡”

2019年底,TikTok的高管們決定應對一個迫在眉睫的問題:隨著美國大選臨近,他們如何處理新崛起的社交媒體應用上的政治內容?這種擔憂引發了關于這一主題的一連串會議和內部辯論,有些是面對面的,有些通過該公司專有的通信軟件。例如,他們考慮是否可以給應用培訓算法,將視頻中的“讓美國再次偉大”(MAGA)的橫幅識別為有問題的內容。但這種調整可能會不公平地標記實際上不是政治性質的內容:也許“讓美國再次偉大”的橫幅在那里,但視頻實際上是一個同步剪輯,僅此而已。

其他社交媒體網站上的政治內容已將這些平臺變成了造謠場所。即使TikTok沒有出現這種情況,該應用也有可能成為合法政治話語的家園,激怒其中一些已經對該應用表示擔憂的共和黨人。商討此事的高管包括TikTok母公司字節跳動的掌門人張一鳴,討論甚至考慮在大選期間關閉TikTok的“For You”算法,這將是一項禁用TikTok標志性功能的激進行動。

張一鳴目前是中國第五大富豪,個人身價358億美元

與此同時,TikTok開始著手增設一個內容咨詢委員會(Content Advisory Council)。這是一個由外部專家組成的小組,旨在就政治內容等問題向該公司提供建議,但它肯定沒有采取激進的措施,比如關閉“For You”算法。

到2020年年中,TikTok的政治類短視頻爆炸式增長,標有“#2020大選”和#“大選2020”的短視頻累計播放量達到了34億次。接下來是6月份的決定性時刻,數百名青少年和流行音樂迷在抖音發起了一場行動,通過注冊免費門票而沒有參加活動的計劃,擾亂了特朗普在俄克拉荷馬州塔爾薩的集會,給了時任美國總統一個令人尷尬的虛假期望。此后,TikTok一直無法逃脫政治,陷入了地緣政治漩渦。這場政治漩渦有可能淹沒這家擁有4年歷史、每月用戶約7億、年營收預計達到10億美元的全球熱門初創公司。

周受資臨危受命

自TikTok與美國前總統特朗普發生沖突之后,一場扣人心弦的“戲劇”持續上演。去年8月,特朗普下令快速出售該業務,稱如果不這樣做,他將封殺TikTok。到月底,TikTok時任首席執行官、前迪士尼高管凱文·梅耶爾(Kevin Mayer)辭職,留下張一鳴與特朗普和TikTok的潛在收購方周旋。出售TikTok美國業務的談判將涉及全球一些最大的上市公司,包括微軟、甲骨文和沃爾瑪,它們都熱切希望能夠拿下這個十年來最有價值的科技資產。

“在此期間,我們夜以繼日地工作——公眾對所說的時間表、機制和合法性有很大的困惑,所以這是一個非常緊張的時期,”梅耶爾下臺后,成為TikTok代理負責人的瓦妮莎·帕帕斯(Vanessa Pappas)說。“顯然,每個人都在遠程工作,但高層之間每天都要通多個電話。不尋常的命令和我們在大流行中做出的反應相結合,使這種情況變得不可思議地不現實。”

動蕩仍在繼續,但平息這一切不再是帕帕斯的責任。

上周五,TikTok任命周受資擔任公司首席執行官,他在一個月前剛剛加入字節跳動,擔任首席財務官。一位在中國與周受資密切合作的高管表示,這位在名校哈佛畢業的新加坡高管精通英語和漢語,并善于駕馭兩種文化。在人際關系至關重要的中國,周受資在數年前與張一鳴建立了關系,當時周受資還在俄億萬富翁尤里·米爾納(Yuri Milner)的互聯網投資公司DST擔任合伙人,負責尋找有前景的投資對象。(DST發言人表示,該公司后來對字節跳動的投資是通過一個專注于慈善項目的工具進行的。)

拋開全球政治不談,周受資還面對著諸多的內部挑戰。作為TikTok一年內的第四任掌門人,他不得不應對眾多現任和前任員工所描述的建立在不信任、猜疑和保密基礎上的工作氛圍。TikTok發言人表示:“我不否認有些員工認同這一點,但我不同意這是普遍的看法。”

TikTok代理負責人的瓦妮莎·帕帕斯

一些人描述TikTok的內部做法和程序有毒,與該公司作為年輕人輕松娛樂論壇的公眾形象形成了鮮明對比。

在采訪中,17名現任和前任員工表示,與特朗普政府緊張關系的背后是公司的文化。在這種文化中,高管的晉升超出了他們的能力水平,員工不受主管重視,預計要工作到凌晨1點才能與中國的高管溝通,組織架構圖等基本信息幾乎找不到。

一名前TikTok員工回憶說,當一名經理要求直接下屬靠墻集合時,就像面對“行刑隊”。經理會“因為你所犯的每一件錯誤在同事面前批斗你,讓你無地自容。”“每當有人問我:‘你在那里怎樣了?’我都可能會說:‘我需要一整晚喝幾杯酒來告訴你一切。’”

TikTok發言人對此表示:“如若確有其事,這種做法確實不妥。”

TikTok發跡故事

對于一個席卷全球的故事來說,它的開頭再謙虛不過了——朱駿(Alex Zhu)和楊陸育(Luyu Yang)相識于上海的一家保險公司——易保網絡。當他們自己創業時,他們在2010年初的第一個創業項目是一家名為蟬教育(Cicada Education)的初創公司,允許任何人在智能手機上制作簡短的教育視頻。這家初創公司的發展并無起色。所以朱駿和楊陸育稍微轉移了一下思路。

當朱駿注意到在舊金山灣區通勤火車上的年輕人都在用手機看視頻時,他決定建立一個工具來輕松創建和發布視頻。Musical.ly是一款“對嘴形”同步剪輯應用,于2014年推出。

隨著Musical.ly的快速流行,吸引了Greylock和紀源資本等風投公司,累計融資1.51億美元。朱駿和楊陸育在中國運營公司,并加州圣莫尼卡建立了一個分公司。雖然Musical.ly的發展要比蟬教育好得多,但隨著時間的推移,該應用難以讓用戶保持參與。它還試圖從“對嘴型”同步視頻中延伸出來,吸引更多的十幾歲的女孩作為用戶,但相當不成功。

2017年,兩人將Musical.ly以近10億美元的價格賣給了字節跳動。朱駿和楊陸育則加盟字節跳動擔任高管。

字節跳動在某種程度上是Musical.ly的救世主。據Musical.ly投資人、并在該公司聯合創始人與張一鳴之間牽線搭橋的紀源資本合伙人童士豪回憶:“Musical.ly沒有在美國任何一家大型科技公司中找到買家。這些公司的想法似乎是:‘這只是一款對嘴形同步應用,能夠有多大規模?’我知道張一鳴有多雄心勃勃,字節跳動的算法有多好,以及張一鳴想如何建立一家全球性公司。所以,我鼓勵雙方互相幫助。”

朱駿和楊陸育2017年以近10億美元價格把Musical.ly出售給字節跳動

在TikTok發布近一年后,字節跳動于2018年8月正式把TikTok與Musical.ly進行合并。TikTok有一個重要的、獨特的特點:基于用戶興趣向他們提供視頻的精細算法,字節跳動旗下的新聞聚合器今日頭條就使用了同類技術。

在2018年底時,TikTok月活躍訪問用戶為2.71億人;到2019年圣誕節,TikTok的用戶數量近乎翻了一番,達到5億多人。

橫跨中美的企業文化

在TikTok迅速擴張的過程中,一直在洛杉磯設有辦事處,由朱駿擔任總裁。為確保TikTok 員工跟上大規模增長的步伐,該公司每年進行兩次績效評估,并每兩個月進行一次重新設定正式目標的過程,即所謂的“目標和關鍵結果”(OKR)——后者是一個費力的過程,正如一位前TikTok員工描述的那樣,造成了“分析癱瘓”。

為了實現目標,TikTok員工知道他們要工作一整天。“每天的工作不會在晚上六七點結束,要到凌晨1點才能結束,”一位前TikTok員工回憶說。

“我們是兩班倒,”另一位曾經的TikTok員工說。“當中國進入到白天,我們必須上網,重新開始我們的生活。”TikTok發言人對此表示,在科技業,加班現象并不罕見,并補充稱,該公司越來越多地嘗試增加員工和減少工作量。

在海外同行開始工作的時候,TikTok美國員工應參加會議并回答問題。每個人都使用字節跳動自主開發的類似于Slack的通信應用Lark。TikTok員工覺得有義務回復消息——通過Lark發送的消息通知——即使是在深夜。一些員工表示,他們發現消息很難或不可能禁用。當一個人在工作或者不工作時,他們不可改變的本性就變得很明顯。

并不是說TikTok員工總是知道應該和誰交流。公司對正式頭銜并不重視;它也沒有讓組織結構圖廣泛可用。很多團隊都是圍繞初級經理有目的地組建的。這是一個明確的招聘策略,一位高管稱之為“大坑里的小胡蘿卜。”換句話說,TikTok有時會讓缺乏經驗的高管擔任責任重大的職位,然后退一步,等著看他們能否勝任自己的工作。TikTok發言人對此表示,公司在做出此類決定時嚴重依賴業績評估。

TikTok表示,這種做法沒有傷害員工的普遍情緒,并指出它在Built In最近進行的100家最佳大公司排名中的位置。Built In是一家芝加哥公司,創建了一個技術資源和招聘的在線社區。可以肯定的是,一些員工和前員工講述了非常積極的工作經歷。Built In的前創作合伙人經理丹妮拉·吉妮(Daniela Genie)說,“在TikTok,每個人都感覺像一家人。”

封殺危機

隨著TikTok的員工尋求保持該應用的增長,它的受歡迎程度引起了美國立法者的注意,尤其是共和黨人。大約與此同時,負責監管美國企業與外國企業之間交易的美國外國投資委員會(Committee on Foreign Investment in the America)表示,將審查字節跳動對Musical.ly的收購。

雖然TikTok否認存有不當行為,但仍存在形象問題。作為第二年5月的部分補救措施,它聘請了一位首席執行官:梅耶爾,這位前迪士尼高管曾幫助策劃迪士尼最重要的收購——皮克斯、漫威、盧卡斯影業和21世紀福克斯,并通過成功推出迪士尼+流媒體服務提升了他的聲譽。去年2月,當迪斯尼未聘用梅耶爾擔任首席執行官后,TikTok是前來拜訪的追求者之一。不過梅耶爾并不是TikTok尋求的唯一解決方案。

根據美國非營利組織響應性政治中心(the Center for Responsive Politics),其母公司字節跳動加大了在華盛頓特區的游說力度,去年支出260萬美元,比2019年增加了近10倍。字節跳動還開始與微軟進行對話,廣泛討論這家科技巨頭持有少數股份并可能幫助TikTok在美國存儲用戶數據的交易。

TikTok前任首席執行官凱文·梅耶爾

情況很快變得更加復雜。6月底,特朗普計劃了他希望的勝利回歸競選活動,在塔爾薩有19000個座位的俄克拉荷馬銀行中心(BOK Center)舉行群眾集會。在6月20日集會的五天前,時任特朗普競選經理的布拉德·帕斯凱爾(Brad Parscale)曾吹噓說,通過在線形式申請免費門票的人數激增:超過100萬。但在活動真正舉行時,出席者顯然很少,部分原因是反特朗普用戶在TikTok組織了一場運動,網上注冊門票,等到活動當天卻“放鴿子”。

愛荷華州道奇堡居民瑪麗·喬·勞普(Mary Jo Laupp)回憶說:“我們在英格蘭有家人預訂了參加這次集會的門票,在澳大利亞有青少年看到視頻后,加入了潮流,找到了俄克拉荷馬州的郵政編碼和美國電話號碼來預訂門票。”喬·勞普是這場運動的領導人之一。她在TikTok的視頻呼吁用戶加入這場運動。“這件事傳遍了全世界,”她說。

這對以臉皮薄著稱的前總統特朗普來說是一個尷尬的打擊。不到兩周之后,美國時任國務卿邁克·蓬佩奧(Mike Pompeo)公開表示,出于國家安全考慮,美國正考慮禁止包括TikTok在內的中國社交媒體應用。

然而,特朗普政府一直沒有決定如何處理TikTok。有一個特別的72小時的時間段有助于展示白宮內部在這個問題上的混亂。7月31日,特朗普告訴媒體記者,他打算封殺TikTok。他當時表示,打算第二天就這么做。但他并沒有這樣做。在第三天上午的一輪高爾夫球賽后,他與微軟首席執行官薩提亞·納德拉(Satya Nadella)通了電話,這實際上為微軟尋求TikTok交易開了綠燈。

美國前任總統特朗普

出售風波

特朗普給了微軟45天的最后期限來完成這筆交易。在這筆交易中,微軟將收購TikTok在美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭的業務,并確保該應用在美國存儲美國用戶數據。為了進一步迫使TikTok迅速出售,特朗普發布了兩項行政命令,如果該應用不出售,將迫使其離開美國。如果TikTok的相關業務在9月中旬前未對外出售,第一項行政命令試圖阻止TikTok在美國被用戶下載;如果它沒有在秋季末完成交易,第二項行政命令將會徹底封殺TikTok。特朗普的這兩項行政命令都在聯邦法院遇到了挑戰。

執行特朗普第一命令的工作落到了美國商務部的肩上。一位前商務部高級官員表示,問題在于,白宮在簽署行政命令之前從未咨詢過商務部。他說:“我們從《華爾街日報》和CNN上發現,這份行政命令已經簽署。”當商務專家開始調查時,他們的眉毛都豎起來了。“在存在國家安全風險的應用和設備領域,TikTok排名第幾?我得告訴你,它在名單上排得很靠后,”這位商務部前官員說。“還有其他更緊迫的優先事項。我們很多人都很困惑,為什么這個問題值得特別關注。”

曾在美國商務部和司法部工作的人說,特朗普的時間表注定了整件事。一位前商務部官員表示:“這是任何人可能采取的最笨拙的方法。”他表示:“這一過程需要數月才能產生更好的結果。這完全削弱了我們起訴這件事的能力。”與此同時,商務部預計白宮會提交它賴以起草行政命令的證據。但它從未出現過,也有可能從未存在過。一位前商務部官員表示:“我們必須從頭開始,經歷證明總統已經做出決定的整個過程。有一種難以置信的挫敗感。我們最終得出結論,他們不在乎行政命令是否得到執行。他們想要一個新聞頭條,傳達他們對中國強硬的政治信息。”

當特朗普的下屬準備與TikTok對簿公堂時,該公司考慮如何出售自己以及賣給誰。這些努力在幾個方面進行,得到了字節跳動最著名的兩位投資者——General Atlantic的比爾·福特(Bill Ford)和紅杉資本的道格·利昂(Doug Leone)的幫助。與微軟的討論主要落在張一鳴、福特和利昂身上。

一位熟悉談判的知情人士表示,梅耶爾被排除在談判之外,而是尋求與甲骨文交易。甲骨文不是一個最優的選擇:它沒有收購或經營消費科技公司的豐富經驗。但其聯合創始人拉里·埃里森(Larry Ellison)確實與共和黨有著深厚的聯系。埃里森曾組織了一次特朗普競選籌款活動,參與者需繳納10萬美元用于高爾夫郊游和與特朗普的合影。考慮到特朗普的情況,這些共和黨人的關系似乎很有吸引力。

但出售的各種排列都不能代表張一鳴或他的投資者真正想要這樣做。張一鳴希望保留對TikTok的控制權,而福特和里昂等投資者則希望TikTok能夠進行首次公開募股,而不是倉促安排、可能低估價的對外出售。

TikTok的高層希望將公司此時的內部運作描繪成勤勞和冷靜的頭腦。TikTok全球營銷主管尼克·特蘭(Nick Tran)表示,員工們“在整個這段時間里充滿信心,在艱難的挑戰中表現出了難以置信的韌性。”負責監管TikTok在其應用上與社交媒體意見領袖聯系的高管庫茲·奇昆布(kudzi chikumbu)表示:“這是一場旋風。我認為低下頭,接受這個應用的增長,并真正繼續工作,讓我們能夠忘記惡劣的外部環境專注于工作。”

潛在的后果是可怕的。根據TikTok自己在一份法庭文件中公開的估計,為期兩個月的禁令將使美國觀眾減少40%至50%;為期六個月的禁令將是致命的,它將使TikTok最重要的市場——美國觀眾減少80%至90%。

到了大選日,也就是TikTok一直擔心的日子,事情變得更加明朗了。特朗普出局,民主黨人喬·拜登(Joe Biden)獲勝。

交易懸而未決

當時在TikTok的員工稱,當特朗普發起攻擊時,TikTok內部的士氣受到了影響。當該公司在8月份舉行虛擬全體會議時,它回答了員工的問題。一位熟悉這些會議及其目標背后思想的人士表示,“回答的方式旨在羞辱提問者,讓人們閉嘴。如果你問了一個問題,你會得到一個不透明的回答。這是有意貶低。”

“我參加了那些會議,這種說法是荒謬的,”TikTok企業溝通主管約什·加特納(Josh Gartner)說。該公司表示,全體會議上的評論無意貶低或扼殺員工,公司要盡力做到透明。

“我們當時總是通過媒體獲得關于公司的消息,”一位TikTok前員工說。“當時的壓力很大。特朗普每次開口,我的電話都會和同事一起響起,”另一位TikTok前員工說。“你當時很難知道第二天是否有工作。”到8月底,當TikTok考慮是否出售自己以及如何對抗特朗普政府時,梅耶爾宣布他將離職。對這個曾被標榜為改變游戲規則的招聘而言,這是一個令人唏噓的結果。

瓦妮莎·帕帕斯是梅耶爾的高級助手,比他早一年半加入TikTok,她接任了公司代理主管。她說,向她移交“真的不是一個重大的轉變”,她補充說,她很享受與梅耶爾共事的時光,“無論多么短暫。凱文來了,在這里呆了幾個月,然后離開了。”到了9月中旬,TikTok已選擇了與誰進行交易:甲骨文和沃爾瑪。甲骨文表示,預計將獲得TikTok 12.5%的股份。大約在同一時間,TikTok贏得了對特朗普第一項行政命令的訴訟。第二次法庭勝利發生在10月,這阻止了總統第二次全面禁止該應用的行政命令。到了選舉日,也就是TikTok一直擔心的日子,事情變得更加明朗了。特朗普出局,民主黨人喬·拜登獲勝。

拜登政府在今年2月對TikTok做的第一件事是什么?它要求法院花更多時間處理一個與應用禁令有關的案件,給人一種新白宮不急于處理此事的感覺。拜登已經明確了他的優先事項:疫苗和經濟。用一個在他的投票區年輕人中流行的應用來解決這個問題并不容易。結果是:甲骨文與沃爾瑪的交易仍懸而未決。目前還不清楚這項交易是否會完成,尤其是因為它可能需要得到中國政府的批準。“我們真的致力于真誠地工作,并保持與美國政府的建設性對話,”帕帕斯說。

就在幾天前的4月30日,字節跳動發出了一個強烈的信號,即它認為拜登沒有什么可怕的:從中國母公司內部選擇TikTok新任首席執行官周受資。如果字節跳動認為拜登可能會采取與特朗普相同的立場,很難想象該公司會為TikTok選擇一位非美國高管。

周受資曾擔任小米CFO(左)

周受資的挑戰

周受資和他的兩位前任似乎沒有什么不同,他們都是從美國知名企業的工作崗位加入TikTok——梅耶爾來自迪士尼,帕帕斯來自YouTube。如今,帕帕斯已從TikTok代理負責人轉任首席運營官。

出生于新加坡的周受資在2006年從倫敦大學學院(University College London)畢業。在獲得哈佛工商管理碩士學位之前,曾在高盛做過兩年的投資銀行家。接下來,他在俄羅斯億萬富翁米爾納的夏令時DST全球基金香港辦事處工作。然后又加盟小米,先是擔任首席財務官,后來擔任國際總裁。在小米任職期間,周受資幫助擴大了這家智能手機制造商的全球影響力,并帶領其2018年在香港交易所成功首次公開募股,以約540億美元的估值籌集了47億美元。

一位熟悉字節跳動的高管表示:“周受資與張一鳴,我認為他們二人相互非常賞識對方。近年來,他們一直保持著非常密切的聯系。周受資是那個給張一鳴寫了一張大額支票并相信他會建立一家有意義的公司的人。那是他們友誼的開始。”臨危受命的周受資必須應對來自其他社交媒體公司的激烈競爭,以及公司內具有挑戰性的文化。

TikTok對Facebook構成了十年來最大的威脅。Facebook的回應是在Instagram上增加了一個與之競爭的短視頻功能Reels,并專注于在Facebook和Instagram上增加允許用戶從其粉絲身上賺錢的功能,這也是TikTok優先考慮的事情。與此同時,Snapchat每天向在其新的Spotlight功能中發布內容的用戶支付高達100萬美元的費用。Spotlight在3月份已擁有1.25億用戶。此外,YouTube如今也推出了短視頻服務YouTube Shorts。YouTube去年開始在國際市場推出YouTube Shorts,在3月份在美國推出服務之前,YouTube Shorts的視頻點擊量便達到了65億次。

帕帕斯表示,TikTok充滿活力的社區為其與競爭對手之間提供了一道護城河。“我們已看到了這種文化真正起源于TikTok的現象,”她說。“我認為,這些時刻,這些誕生于TikTok的文化潮流的閃亮時刻,確實向競爭對手展示出了TikTok的獨特之處。”

TikTok不太愿意分享其對抗對手的計劃。一些焦點正轉向擴展其直播技術,這一功能在大流行期間變得流行,因為每個人都被困在家里。TikTok還提供了易于使用的編輯工具,如允許用戶剪輯和使用其他視頻場景的Stitch。此外,帕帕斯說,TikTok正尋求使其內容多樣化,超越其在喜劇、舞蹈和音樂視頻方面的歷史優勢,這是從Musical.ly時代吸取的教訓。最近流行的流派包括TikTok教師(#TeachersOfTikTok,92億次瀏覽)、地球日(#EarthDay,45億次)、精神健康(#MentalHealthAwareness,33億次)和支持小企業(#SupportSmallBusiness,21億次)。

另一個當務之急是把錢給在TikTok成名的社交媒體明星,以免被Instagram、Snap或YouTube搶走。TikTok表示,已經為未來三年的創造者基金預留了10多億美元。網紅必須申請加入融資計劃,該計劃根據哪些內容在應用中獲得最多參與度,向創作者支付費用。TikTok拒絕透露用于做出這些判斷的指標的更多細節。

周受資需要一個微妙的平衡來擊敗這些競爭對手,他可能會面臨重新定位人力資源等部門的挑戰。兩名前TikTok員工抱怨HR員工過去的工作表現,稱他們似乎在同事和老板面前打探,希望通過他們獲得關于員工工作的全部信息。

“我無法控制我的盈虧報告,無法控制團隊人數,幾乎無法控制組織設計。我進公司是為了管理業務。如果沒有完全的控制權,何談管理!”一位前TikTok高管說。不過TikTok對此予以否認,稱所有高級管理人員都有權力控制這些事情。(無忌)