娃哈哈的中年焦慮
2021-10-11 18:06 新消費 娃哈哈 飲料 品牌突圍

2娃哈哈的中年焦慮

來源:伯虎新消費(ID:bohuNC) 作者:唐伯虎

娃哈哈,正在走下神壇。

中國工商聯此前發布的“2021中國民營企業500強榜單”顯示,娃哈哈2020年營收為439.8億元。

這個營收,在國內飲料界仍然是挑大梁的角色。

但放到娃哈哈近十年的發展來看,卻是最低位。

公開數據顯示,2014–2017年娃哈哈營收分別為728億元、677億元、529億元、456億元,5年縮水超300億元,下跌幅度達到了42%。此后四年營收都在四百億上下徘徊,始終沒有起色。

走向超市貨架邊緣 

娃哈哈走下神壇的信號,不僅寫在連年下跌的營收里,也體現在超市的貨架上。

近幾年,娃哈哈悄無聲息地從很多年輕人的飲料待選庫中消失了,大到大型超市,小到街邊地鐵口的便利店,貨架上除了瓶裝水和八寶粥之外,很難看到娃哈哈了。而娃哈哈一直引以為傲的下沉市場也已難覓娃哈哈的蹤影。

一位95后在近日的采訪中,殘酷地道出:娃哈哈不是長輩們喝的嗎? 

娃哈哈與年輕人的代溝,不言而喻。多年來產品口味單一、包裝審美疲勞等因素,導致娃哈哈和消費者形成了巨大的鴻溝。 

一方面,電商已經沖擊娃哈哈,接觸電商成為宗慶后的不二選擇。

娃哈哈最早接觸電商,是在2018年接連推出幾款走微商渠道的產品:天眼晶睛、奶昔和羊奶。結果因合作方對微商渠道經驗不足,導致大量產品最終積壓到了代理商的手上。

試水微商一地雞毛后,娃哈哈又布局社區新零售,計劃打造電商平臺。然而,電商還沒能幫陷入泥潭的娃哈哈找到一條新路。

另一方面,宗慶后著手改善渠道的節奏緩慢。據貨圈全數據,去年娃哈哈通過B2B渠道在不同城市鋪貨數量中,合肥、濟南、石家莊位居前三,鋪貨量前十位的城市中,上海位居第四,北京位居第十,其他均為非一線城市。

娃哈哈在城市便利店、商超的位置也并不顯眼。

據AI財經社報道,娃哈哈曾要求經銷商拓展超市渠道,并要求一個單品在貨架上擺放的數量規模。

要占領貨架,需要給商超支付高額貨架費,而為了保住價格優勢,娃哈哈極力控制費用。這也導致娃哈哈露臉的機會越來越少。

娃哈哈,正在走向超市貨架的邊緣。

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模仿之下,缺乏創新 

1987年,42歲的宗慶后帶著兩位退休教師和14萬借款,承包了杭州市上城區校辦企業經銷部。

娃哈哈當年起家的行業并不是今日的飲料行業,而是保健品行業。上世紀80年代,在保健品行業,如日中天的是廣州太陽神。娃哈哈面世的第一個產品就是對標“太陽神”口服液的娃哈哈兒童營養液。

娃哈哈營養液推出后,馬上受到市場的歡迎,而“喝了娃哈哈吃飯就是香”的廣告歌更是家喻戶曉。

宗慶后就是從這里起家,締造了日后國產飲料行業的奇跡。

娃哈哈的成功,使得宗慶后在2013年至2016年間先后三次問鼎中國首富。但也是在這期間,娃哈哈開始走向衰落。

繼營養快線、純凈水和AD鈣奶等之后,再無深入人心的單品,這被認為是娃哈哈走下坡的主要原因。

這一點,宗慶后也直言不諱。他在央視《對話》采訪中直言娃哈哈衰落的原因,最重要的就是缺少創新的單品。

其實,這種終局,早已藏在娃哈哈的爆款打造路徑里。

娃哈哈推出的三大爆紅單品均非自己首創。

娃哈哈最早的爆款之一“兒童營養液”對標廣州太陽神,AD鈣奶則是樂百氏鈣奶的升級版。

而娃哈哈產品系中銷量最好的營養快線,是模仿小洋人妙戀推出的,在高峰期一年銷售額為200億元,為娃哈哈提供了近三分之一的營收。

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一位知乎網友曾預測,你看到新推出什么飲料賣得還可以味道也還行,娃哈哈90%可能性都會出同款。

這幾款爆紅產品,幾乎都是沿著模仿與創新——砸大眾廣告——價格便宜——渠道策略主攻二三線城市的路子進行。

利用覆蓋極廣的渠道,鋪到中國鄉鎮村,迅速在全國打開知名度。上述知乎網友提到,“因為信息渠道的不對稱,很多鄉鎮的消費者還不知道暢銷的原產品,就被娃哈哈推出的同概念新品吸引走了。”

但隨著線上零售帶來的沖擊,娃哈哈在渠道上不夠有力的調整,渠道鋪貨的勢能開始削弱,而娃哈哈在新品開發上卻沒有表現出更多的“天賦”。

2009年,娃哈哈推出的茉莉啤酒風味飲料啤兒茶爽,憑一句廣告詞“你OUT了”迅速被大家記住。憑借娃哈哈的銷售網絡,上市半年多就達到了近3 億瓶的銷售高潮。但2010年4 月這款產品就停產了,整個產品生命期的銷售收入僅6 億元。

盡管娃哈哈每年都緊跟潮流出新,在產品創新和營銷上做了不少努力。但營養快線之后,至今沒有一個長線單品誕生。

 娃哈哈的中年焦慮

走過34個年頭的娃哈哈,必須直面一個現狀:正在被老消費者遺忘,也讓00后的新消費者感到陌生。

2013年開始,宗馥莉頻繁出現在媒體面前,直言自己不喜歡現在娃哈哈的品牌形象,說它“太老了”。2018年,娃哈哈把市場部改為品牌公關部,宗馥莉主動請纓擔任部長。

宗馥莉和娃哈哈都太想和年輕人做朋友了,但似乎都不得要領。

2019年,AD鈣奶新包裝上印了一段話:高中的時候,班里不知道誰說喝AD鈣奶可以從A變到D,然后就掀起了一陣風,班里女生都開始喝AD鈣奶。

這是年輕人之間玩的梗,但娃哈哈把它印到產品上,不免有失得體。更何況,AD鈣奶的消費者也有小朋友,父母們看了只會覺得尷尬。娃哈哈于是因為低俗營銷引發網絡聲討,最后不得不停止印刷,向消費者致歉。

或許是“中年焦慮”涌上心頭,娃哈哈努力擁抱“年輕”,但其做法卻常常適得其反。

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2019年12月,娃哈哈決定與王力宏解約。在談到為什么與王力宏解約時,宗馥莉說,“我不喜歡王力宏……是因為王力宏年紀大了,站在消費者角度,觀眾會審美疲勞。”

王力宏連續18年擔任娃哈哈純凈水代言人,已經像是娃哈哈純凈水的符號,他和娃哈哈的相互成就也早已被傳為佳話。宗馥莉一個“老”字,解約了王力宏,也抹殺了多數消費者對娃哈哈僅存的一絲念想。

微博上一個高贊的評論寫著:我也嫌棄娃哈哈太老了。

其實,娃哈哈,在“年輕化”上,也有可圈可點的地方。為了喚起80后、90后的回憶,向00后靠近,娃哈哈也做了不少看似成功的營銷活動。

2018年中秋節,宗馥莉跨界推出了AD鈣奶奶心月餅,禮盒包裝上印著水槍、鐵皮青蛙等90后的童年。在娃哈哈天貓旗艦店0元上架,限量1500份,不足1分鐘即全部售罄。

去年,娃哈哈攜手網紅雪糕鐘薛高推出聯名款未成年雪糕,擁抱不想長大的成年人,并在社交平臺打出“今日未成年”的營銷話題。

目的只有一個——打開年輕人的市場。

但大多時候也是雷聲大雨點小。宗慶后的評價是:做得很熱鬧,但沒有在銷量上直接體現。

娃哈哈并非孤例。這是當下大部分老字號面臨的共同困境:品牌“老化”,于是跨界、聯合、多元化,但始終找不到一個強有力的破局。

今年7月,宗慶后被曝出取得了基金從業資格,據了解,老先生76歲高齡“考證”,是為了滿足私募基金管理人備案要求,以便娃哈哈正式進軍創投圈。

76歲高齡,仍在為娃哈哈尋找破局良方,“老驥伏櫪”的意志讓人崇敬,但也讓人有一些唏噓。